Gilles Lipovetsky ist ein berühmter französischer Philosoph der Ästhetik, der kürzlich in einem Gespräch mit der spanischen Zeitung El País Folgendes sagte: „Früher war Luxus das Seltenste, Schönste und Teuerste. Heute ist es auch geschmacklos, hässlich, vulgär und sogar obszön.“ Aber wann wird guter Geschmack schlecht? Lassen Sie uns die Grenzen des guten Uhrengeschmacks anhand von Fotos von Stücken einiger angesehener, rebellischer und avantgardistischer Marken untersuchen.
Lipovetsky hat kürzlich das Buch Kitsch in the Hypermodern Era veröffentlicht. Das Wort „Kitsch“ ist deutschen Ursprungs und bedeutet auf Englisch „wertlose, trashige Kunst“ – denken Sie an ein samtenes Porträt von Elvis in einem Goldrahmen, meiner bescheidenen Meinung nach ein gutes Beispiel für schlechten Geschmack. In Lipovetskys Kitschbuch analysiert er schlechten Geschmack im Luxus. Er stellt fest, dass Luxus – und zu diesem Bereich gehören auch High-End-replica Uhren – nicht mehr das ist, was er einmal war. Was einst mit Eleganz, Exklusivität und gutem Geschmack assoziiert wurde, hat sich nach und nach in etwas anderes verwandelt. Lipovetsky weiß, was passiert ist.
Guter Uhrengeschmack
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Entdecken Sie die Grenzen des guten Uhrengeschmacks: Ist Kitsch zum neuen Chic geworden?
„Luxus war das Seltenste, Schönste, Teuerste und daher Begehrenswerteste“, sagte Lipovetsky in El País, als er über sein Buch sprach. „Und heute kokettieren einige renommierte Marken mit Kitsch, schlechtem Geschmack, dem Hässlichen, ja sogar dem Vulgären und Obszönen. Ich glaube, es begann in den Neunzigern mit dem Porno-Chic in der Kommunikation von Luxusmarken. Sie hatten Werbung mit pornografischen Anspielungen und Zoophilie. Das war ein Anfang.“
Es gibt weitere Beispiele in der Mode, wo künstlerische Ausflüge zu vulgären und kitschigen Ausdrucksformen schlechten Geschmacks werden. Aber was ist in der Welt der Luxusuhren passiert? Ist Kitsch auch schick geworden?
Guter Uhrengeschmack
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Kurz gesagt: Luxus, der einst nur der Elite vorbehalten war, ist mittlerweile demokratisch und weit verbreitet. Der Volksgeschmack ist zu einem dominierenden Faktor in der Welt des Luxus geworden, und das bedeutet, dass Überschwänglichkeit – wie große, glänzende und unverschämt teure Uhren – zur Norm geworden ist. Das Ergebnis ist, dass die Reichen heutzutage weitgehend den gleichen Geschmack entwickelt haben wie die Massen.
Luxus als Ausdruck von Reichtum oder persönlicher Freiheit
Die Klassenkultur ist tot und das Geld lebt. Der Kapitalismus hat Traditionen ausgelöscht, während Reichtum nur Dinge bringt. Die Vorherrschaft des Materialismus hat die Bedeutung von Luxus als Kultur ausgehöhlt. Das Internet machte der Welt Luxus zugänglich, und da die nicht-traditionellen Reichen auf dem Vormarsch waren – Immobilienmakler, Banker, Kryptowährungshändler, Profisportler usw. – nutzten sie ihre riesigen Geldbeträge, um eine große Anzahl von Luxusartikeln zu kaufen wie Autos, Yachten, Kleidung, Schmuck und natürlich Uhren. Anders als die traditionelle gesellschaftliche Elite, die Luxusartikel kauft, weil sie integraler Bestandteil ihrer Welt sind, kaufen die Neureichen ohne historischen Kontext.
Neureiche Menschen sind frei und wohlhabend genug, um das Luxusrad neu zu erfinden. Aber es ist ein bisschen wie der Slogan von Audemars Piguet, der besagt: „Um die Regeln zu brechen, muss man sie zuerst beherrschen.“ Ohne einen soliden Hintergrund tobt der Luxus. Die neue Masse wird ihr Vermögen nur für Luxusgüter verwenden, um Wohlstand und Status auszudrücken, und dabei unhöfliches Verhalten sowie einen Mangel an Manieren und Wissen bloßstellen. Luxusgüter sind kein persönlicher Ausdruck von Freiheit. Erzählen Sie das Nicolas Cages Figur Sailor im David Lynch-Film „Wild at Heart“ von 1990, der stolz Folgendes über ein teures und üppiges Kleidungsstück sagt, das er trägt: „Das ist eine Schlangenlederjacke!“ Und für mich ist es ein Symbol meiner Individualität und meines Glaubens … an die persönliche Freiheit …“ Und wenn Nicolas Cage nicht gerade schauspielert, drückt er denselben Glauben mit einer Rolex Daytona Leopard aus.
Der laute Boom des Luxus
Auch Marken erkennen die Vorteile einer unkomplizierten Geldausgabe. Schließlich handelt es sich bei Marken, die Luxusgüter herstellen, um kommerzielle Unternehmen. Allerdings erinnere ich mich, dass ich Anfang der 2000er Jahre während der Baselworld-Uhrenmesse mit einem PR-Manager von Rolex über dieses Thema gesprochen habe. Mir wurde gesagt, dass Rolex aufgrund der überwältigenden Nachfrage in bestimmten Teilen der Welt viel, viel mehr edelsteinbesetzte Uhren verkaufen könnte, aber die Marke wollte das nicht tun, weil es ihrem soliden Schweizer Image schaden würde. Der Markt für laute, glänzende und sehr teure Zeitmesser boomte bereits damals und dieser Boom wird seitdem immer lauter.
Der Zusammenbruch traditioneller Regeln und Rollen führte auch dazu, dass das Informelle das Formale besiegte. Jetzt ist alles „Casual Chic“. Die Kombination aus Turnschuhen, Jeans, einem Kapuzenpullover und einer goldenen Uhr als Sahnehäubchen ist heutzutage gängige Kleidung. Die Zurückhaltung wurde von der Grenzenlosigkeit überwältigt; alles geht sozusagen.
Das Markenimage ist wichtig und daher muss dieses Image geschützt werden. Aber Marken scheinen zu versuchen, die Grenzen zu überschreiten. Sie dehnen ihre Persönlichkeit aus und erforschen dabei die ausgefransten Kanten des guten Geschmacks.
Uhren
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Schlechter Geschmack ist auch ein Geschmack, oder steckt da mehr dahinter?
Geschmack ist natürlich subjektiv. Auch „schlechter Geschmack“ ist ein Geschmack, und was ich als guten Geschmack betrachte, könnte in Ihren Augen durchaus schlechter Geschmack sein. Schönheit liegt im Auge des Betrachters, aber wir können erklären, warum Menschen bestimmte Uhren schön finden. Beim Geschmack wirken psychologische Mechanismen. Die Entschädigung ist ein Aspekt – ein Mann, der ein großes Auto fährt, tut dies möglicherweise, um seine … zu entschädigen.
Aber ich glaube nicht, dass es einen Zusammenhang zwischen kleinen Füßen und einer übergroßen, mit Diamanten besetzten Uhr am Handgelenk gibt. Sicher ist jedoch, dass fast jeder Zweifel hat, versucht, ein Gleichgewicht zu finden und vollständig sein möchte. Luxusprodukte wie Uhren sind attraktive Gegenstände, die wundervolle Geschichten erzählen und das „Versprechen“ des Glücks enthalten, das jeder sucht; Mit der richtigen Uhr am Handgelenk können Sie die fehlenden Dinge ausgleichen. Ist eine lautere Uhr also ein Hinweis auf eine größere innere Leere? Vielleicht ist das eine zu starke Vereinfachung. Aber die Wahrheit ist, dass ein nüchterner Patek Philippe Calatrava etwas ganz Gegenteiliges sagt als alle Uhren, die ich ausgewählt habe, um meine Geschichte zu beleben.
Guter Uhrengeschmack
Audemars Piguet Royal Oak Offshore Automatik-Chronograph mit fliegendem Tourbillon
Dieser Artikel über die ausgefransten Kanten des guten Uhrengeschmacks ist durchsetzt mit Stücken von Rolex, G-Shock, Cartier, Hublot, Roger Dubuis, Chanel, Bell & Ross und Audemars Piguet. Ich hätte aber auch Uhren von (fast) jeder anderen bekannten Luxusuhrenmarke verwenden können. Ich bin gespannt auf eure Reaktionen in den Kommentaren. Oh, und bitte schreiben Sie sie mit gutem Geschmack.