Was wäre, wenn Uhrenliebhaber die Hauptzielgruppe wären? Mein vorheriger Artikel über die steigenden Preise hat einige Gemüter erregt. Fast alle traditionellen Uhrenmarken scheinen immer höhere Segmente anzustreben. Und aus den zahlreichen Kommentaren von Ihnen, Fratelli, konnten wir ersehen, dass die Gemeinschaft der Uhrenliebhaber dies nicht sonderlich schätzt. Das warf für uns eine Frage auf: Was wäre, wenn bestimmte Marken den Zug verlassen und sich ausschließlich auf die Liebhaber konzentrieren würden?
Natürlich ist es einfach, dies aus der Ferne zu beurteilen. Wir alle meinen, wir wüssten es am besten, aber letztendlich haben die meisten Uhrenmarken fähige Führungskräfte, die kluge und fundierte Entscheidungen treffen. Aber manchmal fragt man sich einfach: Was wäre, wenn?
Uhrenliebhaber als Zielgruppe
Ich habe bereits angedeutet, dass die Uhrenliebhaber eine Minderheit unter den Uhrenkäufern darstellen. Anfang dieser Woche unterhielt ich mich mit einem Vertreter einer Uhrenmarke des mittleren Segments, der meine Aussage bestätigte. ” Ich würde schätzen, dass etwa 10 % unserer Kunden sich ernsthaft für Uhren interessieren”, sagte er. Es war ein inoffizielles Gespräch, daher werde ich die Marke nicht nennen. Es handelt sich jedoch um eine Marke mit einer großen Fangemeinde unter Liebhabern. Wichtig ist auch, dass es sich um eine Marke handelt, deren Uhren nicht als Statussymbol angesehen werden.
Obwohl dies genau der Aussage meines vorherigen Artikels entsprach, fand ich es dennoch schockierend. Ich hätte nicht erwartet, dass eine Marke glaubt, dass Enthusiasten einen so geringen Prozentsatz ihres Umsatzes ausmachen. Außerdem erklärte der Vertreter, dass ein erheblicher Teil der Käufer die Marke nicht einmal kennt, bevor er einen Impulskauf tätigt. Wir sprechen hier von Uhren, die mehrere tausend Euro kosten. Lassen Sie das auf sich wirken.
Dies ist natürlich nur ein anekdotischer Beweis, aber er ist auffällig. Und es ist der Grund, warum einige Marken meinen, mit Preiserhöhungen durchkommen zu können, die nicht durch das Produkt begründet sind. Das ist auch der Grund, warum Sie und ich uns vielleicht nicht immer in den Entscheidungen und dem Kommunikationsstil dieser Marken wiedererkennen. Einfach gesagt: Wir sind nicht so wichtig.
Aber was wäre, wenn wir wirklich wichtig wären?
Aber wäre es für manche Marken nicht besser, sich direkt an Uhrenliebhaber zu wenden? Ich frage mich zum Beispiel, ob Panerai heute besser dasteht als zu der Zeit, als es die große Liebe der Paneristi war, oder ob es für Oris sinnvoll ist, auf hauseigene Kaliber zu setzen. Könnte Breitling ein Liebling der Uhrenliebhaber sein, wenn es die Dinge einfacher halten würde?
Verstehen Sie mich nicht falsch, alle diese Marken stellen großartige Uhren her. Und sie sind wahrscheinlich aus soliden geschäftlichen Gründen auf diesen Wegen. Aber ich frage mich, was wäre, wenn sie die ganze Inhouse-Strategie anderen überlassen würden? Was wäre, wenn sie sich einfach darauf konzentrieren würden, unglaublich solide Uhren zu etwas erschwinglicheren Preisen anzubieten? Was wäre, wenn sie auf dem aufbauen würden, was ihnen ihren Kultstatus eingebracht hat, anstatt zu versuchen, mit immer luxuriöseren Angeboten von diesem Status zu profitieren?
Stellen wir uns vor, die neue Breitling Navitimer wäre mit einem La Joux-Perret-Kaliber ausgestattet und würde, sagen wir, 5.000 Euro kosten. Oder wie wäre es, wenn eine Panerai Radiomir mit Sandwich-Zifferblatt mit einem soliden Sellita-Kaliber ausgestattet wäre und einen Preis von 3.000 € hätte? Und stellen wir uns vor, die neue IWC Ingenieur würde ebenfalls um die 5 000 Euro kosten. Entscheidend ist, dass es keine Unklarheiten in Bezug auf gruppeninterne oder hauseigene Werke usw. gibt. Es ist überhaupt keine Schande, eine ébauche zu verwenden! Im Idealfall würde sich das Marketing auf die Uhr und ihre Geschichte konzentrieren und nicht auf einen modischen Lifestyle. Könnte das funktionieren?
Der Liebling der Uhrenliebhaber
Ich bin mir ziemlich sicher, dass der durchschnittliche Uhrenliebhaber von diesen Marken begeistert sein wird. Eine Kombination aus hypefreiem Branding, funktionalen Uhren, vernünftiger Verfügbarkeit und etwas erschwinglicheren Preisen könnte Gold wert sein. Ich sehe ein großes Potenzial für den Aufbau einer Fangemeinde nach dem Vorbild der Paneristi. Man könnte sie durch Gemeinschaftsveranstaltungen und ständige Interaktion an sich binden.
Ich halte einen solchen Ansatz für natürlicher, als zu versuchen, replica Rolex und Audemars Piguet in die Stratosphäre zu jagen. Lassen Sie diese Marken ihre Preise so gestalten, dass sie für die meisten Enthusiasten unerschwinglich werden, und bleiben Sie Ihrer Kernfangemeinde treu.
Es gibt viele Marken, die das Potenzial haben, zu echten Lieblingen der Uhrenliebhaber zu werden. Ich beziehe mich dabei vor allem auf Marken, die durch etwas anderes als handwerklich-technische Uhrmacherkunst berühmt geworden sind. Panerai ist in diesem Sinne das perfekte Beispiel. Panerai hat keine Geschichte der komplizierten Uhrmacherei, also erwartet niemand (oder sollte niemand erwarten), dass die Marke ihre eigenen Kaliber und alle Arten von Gehäusen aus exotischen Materialien und Komplikationen herstellt. Panerai könnte, wenn die Köpfe dahinter es wollten, die Dinge viel einfacher halten.
Träum weiter, Thomas
Die Wahrheit ist, dass ich meine Frage bereits im ersten Abschnitt beantwortet habe. Sie und ich mögen für einen solchen Ansatz empfänglich sein. Ich (wir?) würde es lieber sehen, wenn diese Marken grundsolide Armbänder und atemberaubende Verarbeitungen entwickeln würden als ausgefallene Kaliber. Und ich könnte auch ohne Markenbotschafter leben. Es wäre auch schön, wenn man diese Uhren in der Nähe des Wohnortes kaufen könnte und nicht nur in ausgewählten Boutiquen.
Aber das ist nicht das Rezept, das zu den höchsten Einnahmen führt. Zumindest ist es derzeit nicht en vogue. Vor etwa einem Jahrzehnt gab es den Trend zum “erschwinglichen Luxus”. Damals konzentrierten sich viele Marken auf die “Demokratisierung des Luxus”. Lex erinnerte mich daran, dass Montblanc seinerzeit den erschwinglichsten ewigen Kalender herstellte. Ein Blick auf die diesjährigen Watches and Wonders-Veröffentlichungen zeigt, dass wir in einer ganz anderen Zeit leben.
Abschließende Gedanken
Wie in dem vorigen Artikel erwähnt, wird der Platz, den ich vorschlage, heute wahrscheinlich von Kleinstmarken eingenommen. Sie können es sich leisten, ein sehr kleines Zielpublikum anzusprechen, weil sie nur minimale Gemeinkosten haben. Ich fürchte, das ist für Marken der oben genannten Größenordnung nicht mehr möglich. Die entscheidende Frage ist: Ist die derzeitige Strategie nachhaltig?
Der Kommentarbereich unter diesem Artikel war voll mit verschiedenen Hypothesen zu dieser Frage. Meine Meinung: Der Aufbau einer Hardcore-Fangemeinde ist auf lange Sicht möglicherweise sicherer. Es besteht auch die Chance, dass man als Marke, bei der die Fans im Vordergrund stehen, überholt wird. Wenn man dafür bekannt ist, die Hardcore-Puristen zu bedienen, könnte das auch Leute von außerhalb anlocken. Und dann spricht man ein Massenpublikum an, ohne sein Verhalten an dieses Publikum anzupassen.
Was denken Sie, liebe Uhrenliebhaberinnen und -liebhaber? Wäre es für bestimmte Marken besser, sich auf leidenschaftliche Kunden wie uns zu konzentrieren? Oder haben sie Recht mit ihrem Streben nach einem hauseigenen Status, hohen Preisen, begrenzter Verfügbarkeit und einem allgemeinen Hauch von Luxus? Lassen Sie es uns in den Kommentaren unten wissen!